Niemand hat es gerne schwer im Leben: Wenn die Dinge funktionieren und alles reibungslos abläuft, lassen wir uns gerne zu Handlungen hinreißen. Auf Websites und Landing Pages übertragen heißt das, dass Conversion Optimierung hervorragendes Usability Testing braucht wie du die Luft zum Atmen. In diesem Artikel erfährst du, wie du es Nutzern möglichst leichtmachst, deine Ziele zu erreichen.

Usability Testing vs. Conversion Testing

Da Conversion Testing und Usability sehr oft fälschlicherweise synonym verwendet werden, möchten wir dir kurz einige wichtige Unterschiede aufzeigen:

  1. Längst nicht alles, was die Usability verbessert, führt auch automatisch zu einer direkten Erhöhung der Conversion – z. B. wenn es überhaupt keine Conversion-Elemente auf der Website gibt oder der Traffic zu gering ist.
  2. Usability Optimierung setzt an ganz anderen Punkten an als die Conversion Optimierung. Welche das sind, erfährst du weiter unten.
  3. Denn Usability hat ganz andere, weiterführende Ziele als die Conversion Optimierung

Es stimmt auf jeden Fall, dass eine Website mit schlechter Usability schlechter konvertiert als sie könnte. Wer eine Website nicht bedienen kann, kann schließlich keine Aktionen durchführen, geschweige denn, dass er einen Call-to-Action folgt. Usability bildet somit eine wichtige Basis für die Conversion.

Schnittstellen zwischen Usability und Conversion Optimierung

Allerdings kann Conversion Optimierung natürlich auch zu einer besseren Usability führen, indem Ziele schneller erreicht werden. Dann nämlich findet eine verbesserte Nutzerführung statt. Aus diesem Grund zeigen wir dir zunächst Potenziale für dein Usability Testing, um anschließend einige Aspekte und Verfahren aus Conversion-Sicht zu präsentieren.

Bei der Usability geht es weder um direkte Conversion Optimierung noch darum, den Nutzer zu begeistern (User Experience). Vielmehr liegen ihre Ziele darin, die Website möglichst leicht bedienbar zu gestalten.

Bestandteile beim Usability Testing sind:

  • Bedienelemente: Navigation, Suche, Layout etc.
  • Performance und Ladezeiten
  • Responsive/Adaptive Webdesign
  • Barrierefreiheit
  • Lesbarkeit
  • Weitere technische Herausforderungen

Auch in der Conversion Optimierung kann es darum gehen, Elemente zu vereinfachen. Formulare beispielsweise sind häufig zu lang und können durch Weglassen unnötiger Felder besser funktionieren. Es geht um den Abbau von Hürden, welche die gewünschten Aktionen behindern. Es geht aber natürlich auch um Motivation, Überzeugung und Begeisterung. Conversion Optimierung ist mehr als das Ändern der Farbe eines Buttons, sondern kann ziemlich komplex werden. Diese Komplexität möchten wir dir an einem Testverfahren aufzeigen – dem Eye Tracking.

Eye Tracking in der Conversion Optimierung

Es kommt in erster Linie darauf an, was du testen möchtest. Wer wissen will, ob ein Conversion-Element (z. B. ein Button) gut sichtbar auf der Webseite platziert worden ist, führt einen Eye-Tracking-Test durch: Bei diesem Verfahren werden Blickbewegungen gemessen und aufgezeichnet. Bewegungen des Auges nennen wir in diesem Zusammenhang übrigens Sakkaden. Zusätzlich erfasst werden Fixationen, also die Elemente, die du mit deinen Augen fixierst.

Beim Eye Tracking handelt es sich um ein recht aufwändiges und damit kostenintensives Verfahren: Nicht nur, weil Probanden gefunden werden müssen, sondern auch, weil die Durchführung zeitintensiv ist und etwas Erfahrung benötigt: So steht zum Beginn des Tests die sogenannte Kalibrierung an, die sicherstellt, dass das Tracking ordnungsgemäß durchgeführt werden kann.

Wer eine kostengünstige Alternative zum Eye Tracking sucht, greift auf Computer-Simulationen zurück. Hier erhältst du ein ähnliches Ergebnis wie beim Testing mit echten Probanden. Die Simulationsverfahren liefern schnelle Ergebnisse, besitzen aber nicht unbedingt die Genauigkeit echter Eye Tracking Experimente. Zudem lassen sich spezifische Fragestellungen oft nicht beantworten, da die Simulation an bestimmte Abläufe gebunden ist. Mit eyequant steht ein System auf Basis künstlicher neuronaler Netze zur Verfügung, das eine ähnliche Genauigkeit erreichen soll wie echte Eye Tracking Experimente.

Den Conversion Test planen und richtig interpretieren

Auch wenn du dich für ein schnelles Verfahren entscheidest, benötigst du eine gute Hypothese, die du unter Einsatz eines geeigneten Testverfahrens überprüfst. Anschließend ist es wichtig, dass du mit den Ergebnissen umzugehen weißt. Es kommt also darauf an, dass du die richtigen Schlüsse aus den Resultaten ziehst. Und das ist tatsächlich gar nicht so einfach, weil es zahlreiche Einflussfaktoren gibt, die deinen Test verfälschen können.

Zeit und Kontext gehören zu den besonders wichtigen Einflussfaktoren:

  • Zeit: Es macht einen Unterschied, ob du eine Landing Page 5, 10 oder 15 Sekunden betrachtest. Bei einer etwas längeren Verweildauer betrachtest du vermutlich ganz andere Elemente deutlich stärker als in einer kurzen Zeit. Welche Zeitspanne für dich wirklich von Bedeutung ist, hängt von deiner Fragestellung ab.
  • Kontext: Aus welchem Grund oder vor welchem Hintergrund betrachten Menschen deine Webseite: Kennen Sie deine , werden Sie vielleicht nicht mehr so stark auf das Logo achten, während neue Besucher erst einmal wissen möchten, mit wem sie es zu tun hat. Manche wollen in einem Shop vielleicht nur stöbern, während andere bereits wissen, was sie kaufen möchten. All das verändert ihre Blickbewegungen dramatisch.

Es ist nicht leicht, Usability und Conversion so miteinander in Einklang zu bringen, dass du all deine Ziele erreichst. Es ist sogar richtig harte Arbeit, die du investierst, um sie deinen Nutzern und zukünftigen Kunden abzunehmen. Dein Lohn ist klar: Höhere Conversions und entspannte Nutzer! Hier findest du Menschen zum Testing deiner Web-Usability.